Der Deutsche ist ein Sprachwunder. Er kann sich in jeder Sprache innerhalb kürzester Zeit verständlich machen. Zwar wird dem Deutschen oft seine harte Aussprache vorgehalten, während sie bei den klangvollen romanischen Sprachen zur Geltung kommt. Dafür sorgt das stete Bemühen um eine korrekte Ausdruckweise für einen schnellen Wiedererkennungswert. Darüber hinaus haben die Deutschen mit Denglisch eine Universalsprache geschaffen. Mit ihr ist es möglich, Worte, Satzbau und Grammatik aus Englisch und Deutsch bunt zu mischen. Selbst individuelle Konstruktionen bleiben für die Allgemeinheit verständlich. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass die Engländer hier weniger Talent zeigen als die Deutschen. Keiner ist jedoch sprachlich so bewandert wie die Baden-Württemberger. Mit ihrer intelligenten Verknüpfung von Schwäbisch und Englisch in „The Länd“ zeigen sie, wie charmante Regionalverbundenheit (auch Provinzialismus genannt) mit Internationalität in Einklang gebracht wird. Leider versteht die Millionen verschlingende, intellektuell anspruchsvolle Kampagne außerhalb des Ländles kaum jemand.
Die Werbebranche hat sich jedenfalls diese ausgeprägte Fähigkeit der Deutschen zunutze gemacht. Prägnant formuliert werden die Botschaften der Unternehmen sofort und zweifelsfrei verstanden. So ist jedem in Deutschland klar, dass es sich bei „Coffee to go“ um Kaffee zum Mitnehmen handelt. Wer schreibt „Coffee to go zum Mitnehmen“, möchte dem Nixblicker zum Durchblick verhelfen. Bei einem solchen Angebot wird aber nichts über die Qualität der Produkte gesagt, deshalb kann „Coffee to go“ Kaffee zum Davonlaufen bedeuten, weil dieser nicht „very lecker“ ist.
Natürlich kommt es bei den Botschaften immer auf die Schreibweise an, um die Feinheiten hervorzuheben. Heißt es zum Beispiel „Alles to go“, dürfen alle Artikel mitgenommen werden. Dann handelt es sich um sehr sozial eingestellte Unternehmer. Schreibt eine Bäckerei stattdessen „Alles TOGO“, kommen alle Artikel aus dem kleinen westafrikanischen Land, vermutlich auch der Bäcker selbst. Bei „Selfstorage mit Service“ handelt es sich selbstverständlich um eine Selbsteinlagerung der Kunden mit Bewirtung. Klar, dass sich dieses Alles-Inklusive-Angebot an Obdachlose richtet. Wenn Mitsubishi dafür warb „Drive alive“, war es für uns logisch, das Auto nur lebend zu fahren. Wenn die Brauerei Becks schrieb „Welcome to the Beck´s experience“ wussten wir, dass wir zum Testen eines neuen Bieres eingeladen wurden.
Kein Unternehmen hat jedoch eine solche Ausdruckskraft in ihrer Werbung wie Douglas. Mit ihrem genialen Spruch „Come in and find out“ verbanden sie vor einigen Jahren das Geschäft der Parfümerie mit Labyrinthen. Die Kunden wussten, wenn sie reinkamen und wieder rausfanden, hatten sie sich ein Parfüm verdient. Inzwischen hat sich Douglas nach eigenen Angaben zum „führenden Anbieter von Premium-Beauty in Europa“ gemausert. Wir wussten nicht, dass es Premium-Schönheit und Billig-Schönheit gibt, zumal uns über lange Zeit versichert worden war, dass „wahre Schönheit von innen kommt“, obwohl wir dazu Merz Spezialdragees einnehmen sollten. Schließlich lernten wir, „Schönheit liegt im Auge des Betrachters“, außerdem war eigentlich immer klar, dass Schönheit vergänglich ist.
Das ist überholt. Die Premium-Beauty-Marketingexperten fanden heraus: „Beauty…is Understanding“. „Starke Persönlichkeiten“ sollen diese Aussage unterstützen. Obwohl mit allen sprachlichen Feinheiten vertraut, können wir diese schlichte Botschaft nicht sinnstiftend übersetzen. Selbst unsere befreundeten Sprachkünstler aus Baden-Württemberg konnten nur ausschließen, dass Unterstanding nicht heiße, sich unterzustellen oder gar zu verstecken. Das Wörterbuch schreibt von „Verständnis“. Das bedeutet wohl, ich soll Verständnis für Schönheit haben. Das habe ich, aber letztendlich ist dies dann nur eine andere Formulierung für „Schönheit liegt im Auge des Betrachters“. Das Geld hätte Douglas besser in ein neues Labyrinth gesteckt.